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互动营销时代门槛虽低要求很高

发布时间:2021-08-27

互联网时代,大众最显著的改变是普通用户拥有了话语权。

淘宝评价体系、小红书种草清单、抖音营销、微博推荐……有越来越多的渠道让用户不再是被动接受广告和盲目消费的人,相反他们在积极地影响着一个品牌的舆论与发展。当消费者从幕后走到台前开始发声,品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式,就催生了今天最有价值的裂变营销。

市场上越来越多的现象也证明了这一点:抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播;微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户群体关注;小红书、淘宝上的素人好物直播,以普通用户的声音为品牌做真实有效背书。

这些模式行得通,都是因为用户在参与互动,并在表达自己对品牌的真实感受。这一切都说明,我们已经进入到“消费互动”的营销时代。

互动营销的优势显而易见,但是想做好互动营销其实也并不容易。

首先,如何形成有消费和传播价值的内容就是摆在所有人面前的一个难题。没有互动,传播真实效力就会打折扣。但如果仅仅有用户参与,而没有后续的传播,也无法实现品牌的传播诉求。因此,即便是互动营销,也需要在互动的同时实现传播的目的。而想要用户参与互动,一个关键就在于门槛一定要低。过高的参与门槛,会让用户望而生畏,最终对用户的参与及品牌后续的传播产生阻碍。但与此同时,品牌也需要有质量的用户内容,才能够形成传播效力。

所以,如何在参与门槛足够低的同时让用户可以通过轻松的投入就能生产出有传播效力的内容,就是品牌在进行互动营销策划时所面临的第一个难点。同时,互动营销本身对于策划也有更高的要求:要好玩、有创意,才能既吸引眼球又能引发参与和传播,才能进一步形成病毒性的裂变效果。这也要求,品牌在传播计划的起点,就要找到一个有传播力的话题,譬如说借力节庆之类的特殊节点,或者热点话题要素——仅仅为传播品牌理念或是产品而设计的话题,一般反而更难与用户产生共鸣。

而在传播的过程中,也有大量运营层面的挑战。

如果品牌能够以精心的设计,解决了前面策划和玩法层面的挑战,那么当用户生产了大量优质内容的时候,如何能够及时发现、挖掘出好的内容,并进一步配合品牌自己的传播时间表,利用优质内容进行传播的引导,实现品牌的进一步诉求,也需要在内容运营以及传播资源调配的层面,进行配合——这就对活动运营,以及活动过程中所能调用的资源形态、组合方式等,提出了新的要求。

酒香也怕巷子深——合理的商业资源调度,以及灵活的传播节奏,才能为好的传播方案加码。

综合看来,可以说想要做好互动营销,对于品牌的活动策划、产品支持能力,都有不低的要求:既要有创意,能够设计出调动用户参与意愿的玩法和策划,也要有能够支持这些玩法的产品能力,还要有足够的资源支持,与灵活的资源调度方式。

在互动营销时代,想要做好一个既有互动效果,又有传播声量,叫好又叫座的活动,要求远比以前要高得多。

 

本文节选微信公众号“深响”作者马小军


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